Come funziona il cervello che decide
Le neuroscienze offrono alle aziende una chiave di comprensione innovativa riguardo a identità, scelta e relazioni. Marco Baldocchi studia l’attivazione emotiva e il coinvolgimento razionale alla base del comportamento umano, quando compie una scelta: una conoscenza preziosa per tutte le imprese, che attivano relazioni finalizzate alla comunicazione e alla vendita. Da qualche anno, Marco vive e lavora a Miami, dove ha sede l’omonimo gruppo di comunicazione basata sulle neuroscienze - Marco Baldocchi Group -, dirige il dipartimento di ricerca della NINA – l’Associazione Nazionale Italiana delle Neuroscienze Applicate – ed è professore all’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano e scrive libri per la Casa Editrice Hoepli. Qualche anno fa, abbinare neuroscienze e imprese poteva sembrare audace. Quando però numerosi studi multidisciplinari hanno iniziato a dimostrare che il 95% dei processi decisionali non è (solo) razionale, è divenuto chiaro che la conoscenza scientifica del comportamento umano possa supportare le decisioni in azienda. Analisi sociali, marketing, ricerca scientifica, psicologia – ognuna per la sua parte e tutte insieme – evidenziano quanto il nostro cervello sia un organismo complesso. Processa ogni giorno migliaia di scelte e di decisioni. Produce milioni di attivazioni neurali, continuative e codificate da un’unica matrice: uno stimolo sensoriale cattura l’attenzione, la traduce in una percezione capace di far nascere un’emozione, che attiva la ragione con diversi gradi di intensità. Ho intuito la potenzialità delle neuroscienze applicate alle organizzazioni d’impresa quasi dieci anni fa e ne sono rimasto conquistato a tal punto da volerle mettere al centro del mio lavoro e della ricerca correlata, dopo che ho dovuto spiegare a me stesso, come avessi potuto acquistare un’auto perfetta per rispondere alla mia passione per la neve e lo sci, ma totalmente ingestibile per la guida e il parcheggio nelle strade del centro storico di Lucca. Com’era possibile che avessi compiuto un acquisto importante, tralasciando completamente ogni valutazione logica e razionale? Le percezioni sensoriali e i collegamenti emotivi che si scatenano restano la cosa più importante che abbiamo, non replicabile da nessuna tecnologia o intelligenza artificiale. È su questa su questa interazione che dobbiamo porre la massima attenzione come persone e come imprese. Quando siamo nel nostro tempo libero, siamo consumatori e veniamo ingaggiati da stimoli, che ci spingono a compiere azioni d’acquisto, a scegliere con chi avere relazioni, a sentirci parte di qualcosa e a escludere qualcos’altro. Non reagiamo mai in maniera esclusivamente razionale, logica. Le neuroscienze aiutano gli imprenditori a disegnare la miglior esperienza possibile, per coinvolgere un cliente consapevole, che diventerà quella persona soddisfatta, disponibile a compiere nuovamente la scelta a favore dell’azienda, che lo ha persuaso attraverso una “spinta gentile” – nudge come viene tecnicamente definita - e mai manipolato con false promesse. Le neuroscienze mettono a disposizione delle aziende informazioni di livello più “profondo” rispetto ai metodi di ricerca solitamente utilizzati, perché rilevano ed elaborano parametri che nessun altro ambito di indagine è in grado di fornire. Misurare con un eye-tracker gli spostamenti degli occhi, i punti di fissazione e altri parametri, quali ad esempio la dilatazione della pupilla, che ci indicano stato di attenzione visiva generata da uno stimolo. Quantificare attraverso l’implicit association time il tempo di reazione tra uno stimolo visivo e la risposta che produce, ad esempio, rende più certa la relazione tra l’immagine, il logo o il colore e il valore di riferimento che l’azienda vuole attribuire e comunicare. Rilevare l’intensità di un’emozione generata da un profumo o da una voce attraverso la micro sudorazione delle mani, offre un parametro che va ben oltre la dichiarazione spontanea dell’interessato, molte volte condizionato dal giudizio sociale o dalla volontà di “dare la risposta giusta”. Oggi vivo a Miami, collaboro con aziende di settori e dimensioni differenti, accomunate dalla volontà di comprendere in maniera sempre più precisa come aiutare i clienti a compiere la scelta per loro più giusta e soddisfacente. Nel frattempo ho ricomprato quell’auto inguidabile a Lucca! Nessuno mi ha ingannato: qualcuno però è riuscito a suscitare in me uno stimolo che mi ha emozionato, tanto da farmi compiere una scelta, che mi appaga pienamente. Anche se qui non c’è la neve!
